Deloitte
E-Book-Funnel mit CRM-Anbindung
Wir haben einen mehrstufigen B2B-Funnel gebaut: Landingpage, E-Book, automatisches Follow-up und ein Lead, der mit Quelle und Phase im Enterprise-CRM gespeichert wird. Deloitte ist eine globale Marke für Beratungs- und Prüfungsleistungen für Unternehmen. Im B2B-Marketing eines solchen Unternehmens sind Fachinhalte der wichtigste Weg, ein Gespräch mit Kunden zu beginnen. Das Projekt betraf einen Funnel, in dem ein E-Book die Zielperson vom ersten Besuch bis zum Kontakt mit dem Vertriebsteam führt. Entscheidend war, dass jeder Lead im korrekten Format im Enterprise-CRM ankommt.
Leads aus Content gingen zwischen Landingpage und CRM verloren.
- Leads gingen unterwegs verloren. Zwischen Landingpage und CRM klaffte eine Lücke. Ein Teil der Kontakte erreichte den Vertrieb nicht oder kam ohne Information über die Herkunft an.
- Vorgaben einer globalen Marke. Das Content Gating musste den Regeln einer weltweit tätigen Marke entsprechen. Das betraf Formulare, Einwilligungen und die Art der Kommunikation.
- Der Download endete in einer Tabelle. Nach dem E-Book-Download landete die Adresse in einer Tabellenkalkulation. Niemand wusste, was danach mit dem Kontakt geschah.
- Manuelles Follow-up skaliert nicht. Ein Vertriebsmitarbeiter kann nicht jeder Person, die das Material heruntergeladen hat, von Hand schreiben. Bei mehr Traffic kühlten Kontakte ohne Antwort ab.
- Datenformat im CRM. Ein Enterprise-System verlangt eine bestimmte Datensatzstruktur. Ein Lead ohne Quelle und Phase ist für den Vertrieb wenig nützlich.
- Keine messbaren Phasen. Es war unklar, an welchem Schritt die Nutzer abspringen. Ohne diese Information lässt sich ein Funnel nicht gezielt verbessern.
Ein Funnel, der den Lead vom E-Book bis zum Vertrieb führt.
- Der Funnel als Abfolge von Phasen. Wir haben den Weg konzipiert: Landingpage, Formular, Bestätigung und E-Mail-Sequenz. Jede Phase hat ein Ziel und ein messbares Ergebnis.
- Das E-Book als Wertaustausch. Die Zielperson hinterlässt ihre Daten im Austausch gegen konkretes Wissen. Das Formular fragt nur ab, was der Vertrieb für den Gesprächseinstieg braucht.
- Markenkonformes Gating. Formular, Einwilligungen und Meldungen haben wir nach den Richtlinien der globalen Marke erstellt. So konnte der Funnel laufen, ohne ihre Standards zu gefährden.
- Verhaltensbasiertes Follow-up. Die nächsten Nachrichten hängen davon ab, was die Person getan hat. Wer das E-Book geöffnet hat, erhält andere Inhalte als jemand, der es nicht heruntergeladen hat.
- Lead im CRM mit Quelle und Phase. Jeder Kontakt landet im CRM mit Angaben zur Kampagne und zur aktuellen Funnel-Phase. Der Vertriebsmitarbeiter weiß sofort, mit wem er spricht und worauf die Person reagiert hat.
- Messung jedes Schritts. Die Analytics zeigen die Übergänge zwischen den Phasen. Das Marketingteam sieht, wo der Funnel Menschen verliert.
- Eine Quelle der Wahrheit für jeden Lead. Wir haben auf Zwischentabellen verzichtet. Formulardaten, Nachrichtenverlauf und Funnel-Phase stehen in einem CRM-Datensatz, sodass Marketing und Vertrieb dieselben Informationen sehen.
- Eine Landingpage mit einem Ziel. Die Seite führt zum E-Book-Download und lenkt nicht mit anderen Wegen ab. Der Text erklärt, was das Material konkret enthält.
Womit wir es gebaut haben.
Wie es entstanden ist.
Analyse des bisherigen Wegs
Wir haben den Weg eines Leads vom Seitenbesuch bis ins CRM nachverfolgt. Dabei haben wir die Stellen gefunden, an denen Kontakte verschwanden oder Daten verloren.
Funnel- und Content-Konzept
Wir haben Phasen, Formularfelder und Nachrichtenszenarien festgelegt. Das E-Book wurde zur Achse der gesamten Sequenz.
Landingpage und Formular
Wir haben eine Landingpage mit markenkonformem Gating gebaut. Nach dem Absenden des Formulars sieht die Person eine Bestätigung und erhält das Material.
Automatisierung und CRM-Anbindung
Wir haben die Follow-up-Sequenz im Marketing-Automation-Tool eingerichtet. Dieses haben wir so mit dem Enterprise-CRM verbunden, dass jeder Datensatz das geforderte Format hat.
Analytics und Tests
Wir haben die Messung der Phasen eingerichtet und den Datenfluss über den gesamten Weg geprüft. Erst dann nahm der Funnel Traffic aus Kampagnen auf.
Was sich verändert hat.
Weitere Projekte ansehen.
Ihre Leads verschwinden zwischen Formular und CRM?
Wir konzipieren einen Funnel, der jeden Kontakt mit Quelle und Phase an den Vertrieb übergibt. Im B2B-Marketing verkauft ein E-Book nicht von allein. Der Wert entsteht erst, wenn der Kontakt mit Kontext und zum richtigen Zeitpunkt beim Vertrieb ankommt. Wenn Ihre Leads in einer Tabelle oder im Postfach einer einzelnen Person enden, leckt der Funnel an den Schnittstellen zwischen den Tools. Verfolgen Sie zuerst den Weg eines Leads vom Formular bis ins CRM. Jede Stelle, an der jemand Daten von Hand kopiert, ist ein Kandidat für Automatisierung.
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